Chi va piano, va lontano (l’expression italienne qui veut dire “qui va lentement, va loin")

10 ans que je m'intéresse au commerce équitable. 1 comme étudiant à la maîtrise en administration des affaires, 9 à titre de praticien : d'abord chez Equita d'Oxfam, depuis 2008 avec Santropol.

À l'époque, j'avais entendu Laure Waridel parler à la radio. J'étais séduit par ce système qui permettait aux floués du début de la chaîne d'approvisionnement de retrouver une dignité et un avenir avec les produits agricoles qu'ils récoltaient. Dans ce temps-là, quelque 400 organisations de commerce équitable existaient : elles faisaient vivre 500 000 petits producteurs. Aujourd'hui ? 827 organisations, 1,2 millions de paysans. Beaucoup de chemin parcouru en 10 ans !

Beaucoup de chemin parcouru car pour toute organisation dédiée à la promotion ou à la commercialisation du commerce équitable, le but premier est de faire croître le marché pour des produits qui en respectent les principes. Nous n'avons que faire des tapes dans le dos et des encouragements. La seule mesure de notre succès : les ventes !

Ayant une longueur d'avance de quelques années sur le Canada, l'Europe était et continue d'être le marché principal du commerce équitable. Dans différents pays, des géants se sont créés ou consolidés (Traidcraft et Café direct au Royaume-Uni, Oxfam Fair trade en Belgique, Alter Eco et Ethiquable en France, GEPA en Allemagne, CTM Altromercato en Italie ou encore IDEAS en Espagne). Dans différents pays, des marques privées sont apparues dans les supermarchés traditionnels (Co-op, Tesco, Sainsbury's, Delhaize, Leclerc, Carrefour). Les nord-américains ne sont pas en reste : Equal Exchange et La Siembra en sont un bon exemple. En 10 ans, les acteurs de mission ont progressivement partagé la croissance du marché équitable avec des acteurs traditionnels : Barry-Callebaut et Cadbury (chocolat), Starbucks et Nestlé (Café), Chiquita (banane), Domino ou British sugar (sucre).

L'entrée des acteurs traditionnels a toujours été l'objectif de la stratégie de base des acteurs du commerce équitable. En effet, la création même des organismes de certification qui se regrouperont sous la bannière Fair trade labelling international avait pour but de séparer le produit de l'importateur-distributeur qui le rendait accessible aux pays consommateurs. De plus, la stratégie de label, de certificat indépendant, avait pour objectif de bénéficier des économies d'échelle de marketing qu'une seule image allait permettre d'atteindre.

Force est de constater, à la lumière des éléments qui suivent, que nous nous sommes trompés dans nos choix stratégiques :

1. Les organisations de certification, obnubilées par leurs objectifs de croissance, ont fait entrer dans le système équitable des entreprises prêtes à convertir une infime partie de leurs volumes pour des produits équitables. Ce faisant, ces entreprises achetaient à peu de frais la paix avec leurs investisseurs militants, leurs clients ou le public en général (du socio-blanchiment ou, en anglais, « fairwashing »).


2. La course pour « signer » les gros joueurs de l'industrie a été accélérée par la concurrence féroce d'initiatives de responsabilité sociale et environnementale dont les standards étaient moins contraignants (comprendre effet minime sur le bien-être des producteurs) que Fair Trade labelling international et dont les moyens étaient plus grands.


3. La Coordinadora LatinoAmericana y del caribe de pequeños productores de Comercio justo (la CLAC) a démontré, par une étude exhaustive récente, que les prix fixés pour le café équitable contribuent à appauvrir le petit producteur depuis plus de 10 ans. Ces constats sont partagés par plusieurs acteurs commerciaux et non-gouvernementaux depuis au moins 5 ans.


4. La CLAC et d'autres réseaux de producteurs se sont toujours butés au refus de l'organisation de certification de corriger les prix et de revenir à un prix juste. Pourquoi ? Car ces modifications auraient pour effet de ralentir la croissance du marché et de faire fuir des grandes entreprises qui verraient diminuer leurs sacro-saints bénéfices aux actionnaires de quelques centième de points de pourcentage.


5. Les tentatives de réforme répétées mais avortées de plusieurs acteurs pionniers ont conduit certains à quitter le bateau de Fair Trade labelling international (Equal Exchange, plusieurs membres de Coop coffees, Minga, entre autres). Les producteurs, quant à eux, ont lancé l'initiative du sigle « petit producteur »pour différencier leurs produits de ceux issus de grandes plantations propriétés des grands propriétaires fonciers, de plus en plus présents dans le commerce équitable.

Aveuglé par notre quête du « changer le monde tout de suite et maintenant », nous avons, en cours de route, perdu de vue la raison pour laquelle nous travaillons : les paysans marginalisés au début de la chaîne.

Le marché équitable est un marché différent, un autre marché. Ce marché implique d'autres types de relation commerciales et un changement radical dans la gestion de la chaîne d'approvisionnement, du producteur au consommateur. Ces changements prendront du temps et comme l'a dit un jour Franz Van Der Hoff, co-fondateur du mouvement (dans une conférence à l'Université York de Toronto, en juin 2006), ces changements ne s'opéreront pas du jour au lendemain et probablement que seuls nos enfants en verront les effets. Pour changer le monde durablement, je suis prêt à prendre mon temps pour le faire comme il se doit.

Et pour mes amis qui commercialisent des produits du commerce équitable : au lieu de respecter des normes minimales qui permettent d'apposer un logo, demander à votre partenaire du Sud si ce que vous lui envoyez est juste et suffisant. Et si la réponse est non, changer vos pratiques tout de suite, sans attendre un signe de Fair trade labelling international.

Dario Iezzoni est le directeur des ventes et marketing chez Santropol/Copardès, Micro-torréfacteur de cafés équitable et biologique.

Photo par Éric St-Pierre.