Jennie Coleman d’Equifruit : Célébrons les 30 ans de Fairtrade Canada
Dans le cadre des célébrations des 30 ans de Fairtrade Canada, nous avons rencontré des personnes pionnières du mouvement Fairtrade pour découvrir l’histoire de leur entreprise, leurs relations avec les agricultrices et agriculteurs ainsi que leurs espoirs et leurs rêves pour l’avenir.
Voici Jennie Coleman, Présidente et copropriétaire d’Equifruit.
L’entreprise Equifruit, établie en 2006 par un duo mère-fille, a reçu son premier arrivage Fairtrade en 2007, le lendemain de Noël. Jennie Coleman a rejoint l’entreprise en 2013, après l’avoir acquise auprès du tandem fondateur. « J’aimerais pouvoir dire qu’il y avait un objectif de vie ou une décision stratégique derrière mon choix, mais non, je voulais juste être entrepreneuse et j’avais mille et une idées d’affaires en tête », lance Jennie en riant. Attirée par la mission d’Equifruit, ancrée dans le commerce équitable, elle aimait l’idée de travailler avec les fruits. Cette perspective lui semblait amusante et accessible après son expérience dans le monde des affaires. Au fil du temps, Jennie est devenue une fervente défenseure du commerce équitable et l’une de ses figures de proue dans l’industrie bananière.

Jennie durant un tournage d’OXFAM chez Avril Supermarché Santé
Défis dans l’industrie bananière
L’industrie de la banane est loin d’être idyllique. Fairtrade est nécessaire, car il y a de sérieux problèmes à régler.
Malgré les retombées positives de Fairtrade, Jennie reconnaît qu’il subsiste un gros défi, le plus important de tous : que les agricultrices et agriculteurs reçoivent un montant qui couvre les coûts de la production durable pour chaque caisse de bananes. Elle clame haut et fort la nécessité d’une plus juste distribution de la valeur le long de la chaîne d’approvisionnement, en pressant le public consommateur et les détaillants de reconnaître que les bananes à petit prix sont incompatibles avec une production durable.
Tout a un prix. Nous avons profité d’une affaire en or sur les bananes pendant les 100 dernières années. C’est le temps que les choses changent.

Jennie à la conférence 2014 du Réseau canadien du commerce équitable
Communication avec le public consommateur
L’engagement d’Equifruit à l’égard des bananes équitables s’ancre dans la conviction que les agricultrices et agriculteurs méritent une rémunération juste et un traitement respectueux. C’est cette philosophie qui a stimulé la croissance de l’entreprise, qui s’emploie toujours à éduquer le public consommateur sur l’importance de choisir des bananes certifiées Fairtrade.
Le marketing d’Equifruit souffle un vent de fraîcheur dans le milieu de l’épicerie actuel. C’est parce que l’entreprise a le don de raconter l’histoire de ses bananes d’une manière qui résonne avec la clientèle : avec humour et positivité.
Nous remarquons que les gens se sentent très tendus et coupables quand ils découvrent que leurs choix passés allaient à l’encontre d’une juste rémunération, de conditions de travail décentes et du respect de l’environnement. La clé de notre marketing, c’est de faire rire les gens pour alléger l’atmosphère et faire régner non pas un sentiment de culpabilité ou de tristesse, mais bien la positivité et la joie.
Mère de trois enfants, Jennie explique que quand elle va à l’épicerie, c’est avec l’objectif d’en ressortir le plus vite possible. Elle n’a pas envie de tout un discours au magasin. Tout comme sa clientèle, elle veut simplement choisir des produits en sachant qu’elle fait un achat judicieux et cohérent avec ses valeurs, puis rentrer chez elle.
Quand j’ai commencé chez Equifruit, nous passions notre temps à parler des enjeux de l’industrie de la banane à tout le monde. Mais la réalité, c’est que la plupart des gens ne s’y intéressent pas dans le détail. Ils veulent en savoir juste assez pour comprendre que l’entreprise sert une bonne cause et que leur achat y contribue.

Jennie en banane et Kim Chackal, copropriétaire et vice-présidente aux ventes et au marketing chez Equifruit, à la conférence 2017 du Réseau canadien du commerce équitable
Retombées de Fairtrade sur la communauté
L’engagement d’Equifruit dépasse la simple vente de bananes : l’entreprise a aussi à cœur la vie et les moyens de subsistance des agricultrices et agriculteurs avec qui elle travaille. C’est pourquoi Jennie leur rend visite chaque année. Chaque séjour ne fait que fortifier sa passion pour l’entreprise.
Lorsqu’on s’y rend, on voit la pauvreté dans laquelle les gens vivent. Les prix Fairtrade ne signifient pas que les gens avec qui nous faisons affaire vont soudainement se promener dans des voitures de luxe. Ces prix vont leur permettre de se bâtir un logement décent ou de connaître la sécurité alimentaire.
La majeure partie de la prime équitable Fairtrade (une somme d’argent supplémentaire que les agricultrices et travailleurs touchent sur leurs contrats avec Fairtrade) est utilisée par les petits producteurs partenaires d’Equifruit pour améliorer leur productivité ou financer des projets environnementaux, destinés par exemple à favoriser la santé du sol ou la biodiversité.
Les investissements dans la communauté sont aussi monnaie courante. Au Pérou, par exemple, les partenaires d’Equifruit ont mené un projet pluriannuel destiné à approvisionner 600 familles en eau potable, un projet qui ne profite pas qu’aux membres de la coopérative. Pour Jennie, de tels projets sont essentiels : « C’est merveilleux de penser à tout le bien qu’auront sur la communauté des projets comme celui d’investir dans l’accès à l’eau potable ou des écoles ». En Équateur, leurs partenaires membres d’une coopérative ont investi leur prime équitable Fairtrade dans deux écoles pour les enfants ayant des besoins spéciaux, une initiative qui résonne personnellement avec Jennie :
Je suis mère d’une enfant handicapée et je trouve magnifique de voir que leurs valeurs correspondent aux miennes et qu’ils ont investi dans ces écoles. C’est beau de voir le lien circulaire entre mon travail et l’argent investi pour soutenir les parents d’enfants comme ma fille. Je sens que la boucle est bouclée.

Jennie Coleman, Michelle Gubbels Pisharody, Amandine Hance et Kim Chackal, membres de l’équipe d’Equifruit
Alors Jennie, tandis que nous soulignons les 30 ans de Fairtrade au Canada, qu’espères-tu pour Fairtrade dans 30 ans?
À l’heure actuelle, les bananes équitables représentent environ 3 % du marché canadien, ce qui signifie que 97 % des bananes au pays ne sont pas équitables. Chez Equifruit, nous aspirons à la domination mondiale de la banane certifiée Fairtrade! Je souhaite que la part de marché des bananes non équitables devienne négligeable et que Fairtrade devienne simplement la norme en matière d’approvisionnement responsable. Mais pas question d’attendre 30 ans! Je veux que ça arrive vite, et nous travaillons dur pour que ça se passe.
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